Plan estratégico de marketing para la Asociación Cooperativa La Semilla de Dios de R.L. La Palma, Chalatenango - Hernández Cierra, Karla Patricia; Quijada Romero, Sandra Maribel; Quijano Ramírez, Moisés Jairo (2024)
El presente Trabajo de graduación es presentado con el objetivo de representar un guía para la mejora de la dirección mercadológica de la Cooperativa. El primer capítulo: MARCO TEÓRICO SOBRE PLANEACIÓN ESTRATEGICA DE MARKETING Y ASOCIACIÓN COOPERATIVA es la descripción de la teoría utilizada para realizar el trabajo de investigación. La planificación estratégica sirve para crear el futuro a partir del presente, para comprender en qué medida y de qué forma los cambios futuros que experimentará el mercado afectarán a una empresa y así establecer las estrategias más adecuadas para aprovecharlos al máximo para su beneficio. Los principales elementos de un plan estratégico son: Misión, Visión, Análisis situacional, Objetivos, Estrategias y Acciones. El plan de marketing es una herramienta de gestión por la que se determina los pasos a seguir, las metodologías y tiempos para alcanzar los objetivos determinados. Las variables que se deberá considerar en un plan de marketing estratégico son, (entre otras): Segmentación de los mercado, selección de mercados, análisis de la competencia y análisis del entorno. Para realizar el diagnóstico se pueden utilizar una o varias herramientas entre las que se encuentran: el Análisis FODA, el Análisis PEST y el Análisis de las Cinco Fuerzas de Michael Porter. El proceso de la planeación estratégica de marketing se puede resumir en seis pasos o etapas: Realizar un análisis situacional, definir los objetivos de marketing de la empresa, realizar la segmentación del mercado, encontrar la ventaja diferencial del producto o servicio, construir la mezcla de marketing más adecuada y ejecutar y controlar la implementación de estrategias. La Asociación Cooperativa Es una organización de carácter privado fundada por un grupo de personas que representa y busca el interés para sus socios por medio del servicio, producción, distribución y participación. Son de capital variable e ilimitado, de duración indefinida y de responsabilidad limitada con un número variable de miembros. La Asociación Cooperativa La Semilla de Dios de R.L., está ubicada en el municipio de La Palma, en el Departamento de Chalatenango, la vía de acceso desde la capital es la carretera Troncal del Norte. Actualmente la asamblea la constituyen 40 asociados de los cuales siete forman la junta directiva, tres son responsables de área y el resto forman parte de la mano de obra del proceso productivo y comercialización. Sus ventas anuales oscilan entre $100,000 y $125,000. Entre las generalidades de las artesanías se puede concluir: La palabra artesanía proviene del latín “artis-manus” que significa: arte con las manos. Comprende principalmente obras y trabajos realizados manualmente con poca o nula intervención de maquinaria. Estados Unidos es el principal destino de las exportaciones de artesanías salvadoreñas, entre los principales productos que se exportan hacia ese país se pueden mencionar: las hamacas, llaveros, artesanías de cerámica, artesanías de materias vegetales como el mimbre y madera. El segundo capítulo: DIAGNÓSTICO DE LA SITUACIÓN ACTUAL DE LA ASOCIACIÓN COOPERATIVA LA SEMILLA DE DIOS DE R.L., es la investigación de campo realizada por el grupo de investigadores. El objetivo de la investigación fue: Conocer las necesidades actuales de la Asociación Cooperativa La Semilla de Dios para diseñar un plan estratégico de marketing que oriente a la empresa en busca y aprovechamiento de oportunidades. En la investigación se utilizó como guía el método deductivo. Las Fuentes primarias fueron: la Asociación Cooperativa La Semilla de Dios, artesanos del municipio de La Palma y los organismos que apoyan la comercialización de artesanías a nivel nacional e internacional. Las técnicas de investigación que se utilizaron fueron: la entrevista estructurada y la encuesta y los instrumentos: la guía de preguntas y el cuestionario La investigación de campo reveló los siguientes resultados: En 1980 la Cooperativa comenzó a exportar. Del total de ventas de la Cooperativa el 75% se exporta a distintos países del mundo, y estos son: Estados Unidos, Canadá, Inglaterra, Austria, Italia, Alemania y España. El 25% restante se vende en la tienda de la asociación y para tiendas de centros comerciales que se dedican a comercializar con artesanías nacionales. Las estrategias de mezcla de marketing utilizadas por la Asociación son escasas y poco efectivas, entre las más utilizadas se pueden mencionar: La cooperativa tiene un logotipo, sin embargo, no lo utilizan. Los productos para la venta local no tienen empaque, para las artesanías de exportación se embalan con papel empaque. El precio de exportación es diferente al precio de venta local porque los productos artesanales son exentos de aranceles, es por ello que el precio de venta en El Salvador es mayor debido a que se debe de pagar IVA. Actualmente la Cooperativa no utiliza la página web para promocionar sus productos ni hace uso de redes sociales. El 47.37% de los talleres artesanales elaboran productos provenientes de la madera, siendo el producto más vendido las cruces de madera y artículos de la línea religiosa. El 44.74 % de los talleres exportan sus países al extranjero siendo sus principales destinos Estados Unidos, Italia, Canadá, entre otros. El 55.26% de los talleres que no exportan dicen no hacerlo porque no tienen clientes en el extranjero o no poseen la capacidad de producir pedidos de gran tamaño para cubrir la demanda de algunos clientes potenciales. La temporada de mayor demanda es la Semana de Vacación Agostina debido a que el número de excursionistas aumenta en estas fechas. Entre las principales dificultades que enfrenta el sector artesanal del Municipio de La Palma se encuentran: • La falta de fuentes de financiamiento. • Falta de capacitación por parte de instituciones Gubernamentales en temas como diseños de productos artesanales, costeo de productos, creación de página web, comercialización, entre otros. Los puntos fuertes de la competencia son: Poseen precios inferiores a los de la Asociación Cooperativa y tienen una ubicación estratégica en el mercadito artesanal de La Palma. Los puntos débiles de la competencia son: La calidad de sus productos no es tan buena en comparación con los de la Cooperativa, su capacidad de producción es muy baja No poseen mucha variedad e innovación en sus productos y diseños, no saben identificar clientes en el extranjero y no utilizan medios electrónicos para dar a conocer sus productos. El tercer capítulo: PROPUESTA DE UN PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING PARA LA ASOCIACIÓN COOPERATIVA LA SEMILLA DE DIOS DE RL, LA PALMA, CHALATENANGO es el plan estratégico diseñado por el grupo de investigadores. La visión propuesta: “Ser la Cooperativa que represente la cultura artesanal de la Ciudad de La Palma a nivel nacional e Internacional que se caracterice por la utilización de gestión de calidad en cada fase desde la producción hasta la entrega del producto a los clientes.” La misión propuesta: “Ser una asociación cooperativa de artesanos del municipio de La Palma que diseña, produce y comercializa artesanías para el mercado nacional e internacional, trabaja con unidad, creatividad y calidad en armonía con el medio ambiente, a fin de contribuir al bienestar económico y social de sus asociados.” La nueva segmentación de clientes se ha dividido en: Segmentación del Mercado Nacional (Segmento Industrial) y Segmentación del mercado Internacional (Segmento Institucional). Se identificaron los siguientes distribuidores de artesanías en El Salvador: Almacenes Simán El Salvador, La Tienda.com, Nahanché, Alternativa, Artesanías de El Salvador, Artesanías de La Palma, Artesanías Lily, El árbol de Dios, Casa de las artesanías, Artesanías La Casita, Artesanías El Mago de Oz. La estrategia que la Cooperativa debe hacer uso es penetración en el mercado. Para que la Semilla de Dios pueda crecer en el mercado nacional debe de buscar como clientes a distribuidores. La ventaja diferencial de los productos de la Cooperativa será “Artesanías de Comercio Justo” El comercio justo es una forma alternativa de comercio promovida por varias organizaciones no gubernamentales, por la Organización de las Naciones Unidas que promueven una relación comercial voluntaria y justa entre productores y consumidores. La Cooperativa debe ofrecer servicios complementarios, que se proponen a continuación: • Ofrecer a los clientes un tour de las diferentes etapas del proceso de producción de las artesanías. • Proporcionar a los clientes que visiten la tienda de la Cooperativa, la opción de que ellos realicen sus propios souvenirs. El empaque para exportación debe hacerse con el film alveolar también llamado plástico de burbuja. Se propone un nuevo diseño, las cajas deben ir correctamente identificadas con el logo de la Asociación y los símbolos exigidos por cada región o país para su ingreso al territorio. Para aumentar las ganancias en los productos de exportación la Cooperativa deberá incrementar el margen de ganancias, actualmente dicho margen es del 20% sobre el costo de producción. La propuesta del nuevo margen de ganancia sería del 50% de esta manera el precio de exportación, será mucho más lucrativo que el importe actual. La Cooperativa podría obtener mayores ingresos si cambia el Término Internacional de Comercio FOB por DAP (entrega en lugar), es decir, la mercadería se entrega en la bodega del cliente. Se propone aplicar un 15% de descuento en artesanías que están fuera de temporada y con diseños típicos de La Palma (diseños utilizados por el artista Fernando Llort). Es necesaria la implementación de la página web de la Cooperativa, en la que se mostrará el catálogo de productos en línea y la venta de artesanías en línea para aquellos clientes que se encuentran en el extranjero. También contará con la opción de que la página tenga diferentes idiomas. Los medios escritos y electrónicos a utilizarse serán: Correo electrónico, catálogo en línea y catálogo impreso de productos. Se debe lograr un convenio con un detallista importante, con presencia a nivel internacional. Se ha determinado que la mejor opción es ALMACENES SIMAN S.A. de C.V. por medio de sus salas de venta. Para el caso de la presentación de la mercadería en la sala de venta de la Cooperativa, se debe ordenar los productos según su línea (de cocina, de baño, religiosa, etc.), con el propósito de que el cliente visualice y relacione los distintos productos según sea su necesidad o interés. Se debe crear y capacitar la fuerza de ventas de la Cooperativa, la creación de la página de Facebook, el brouchure y el correo directo. Puntos críticos dónde debe implementar el control de estrategias. Primero, cuando los objetivos y metas establecidos no se cumplen La segunda acción, es medir el desempeño organizativo.