Diseño de un plan de marketing digital. Caso práctico: Museo del Ferrocarril y Parque Tematico de El Salvador. - Arévalo Arévalo, Yesmira Aracely; Espitia Chipagua, Christopher; Juárez Bonilla, Krissia Ninnet (2024)
El Museo del Ferrocarril y Parque Temático de El Salvador tiene menos de un año de operación y luego de un análisis interno se ha identificado la carencia de un plan de marketing digital, para penetrar y posicionarse en sus segmentos de mercado, desde sus plataformas digitales; además la falta de interés de los salvadoreños sobre temas culturales ha impedido incrementar su participación en el mercado. Los competidores identificados y evaluados en el ámbito digital son: Tin Marín museo de los niños; Museo de Arte de El Salvador (MARTE) y el Museo Nacional de Antropología Dr. David J. Guzmán (MUNA). Los activos digitales que posee actualmente el Museo del Ferrocarril son perfiles en Facebook e Instagram, donde la idea del contenido se genera en FENADESAL, pero la creación, manejo y publicación está a cargo de la Unidad de Comunicaciones de CEPA. Los targets identificados para el Museo del Ferrocarril son: padres de familia, entre las edades de 25 a 45 años; centros educativos del departamento de San Salvador que buscan formar estudiantes con conocimiento social y cultural; y estudiantes, apasionados por buscar conocimiento histórico del país. El sondeo de marca se realiza por medio de entrevistas a los padres de familia y representantes de centros educativos, mientras con los estudiantes se desarrolla en focus group. Los resultados del segmento de padres de familia se identifican que el 87% considera que Facebook es la principal red social donde están interesados en encontrar información general sobre el museo, historia, novedades y eventos, así como la disposición de recibir información mensualmente por medio de correo electrónico. Los representantes de centros educativos realizan salidas escolares por medio de una calendarización, y consideran que el precio de la entrada y abordaje del tren es elevado, para algunas instituciones púbicas debido a la erogación de pagos extras como alimentación, transporte y en otros lugares el costo total es menor. En el sitio web esperan encontrar principalmente historia, fotografías antiguas, mapas de instalaciones, eventos y documentales, el 100% repetirían la visita, debido que las exhibiciones contribuyen al aprendizaje de los estudiantes y transmite conocimiento cultural del país. Los estudiantes están interesados en la experiencia que viven en el Museo, muestran interés, pero no repetirían la visita, al menos que se realicen cambios o la incorporación de una atracción novedosa. Para ellos es de gran importancia las fotografías y videos en redes sociales, les interesa una galería de fotos antiguas y actuales, además de historia e información general que pueda brindar el sitio web. La situación actual, por ser una unidad de negocios de una institución de gobierno, la centralización de autoridad dificulta que las decisiones sean tomadas de acuerdo a las necesidades actuales, en el ámbito digital carece de herramientas claves para mantener interacción con su público. Las oportunidades para el Museo es mejorar la captación, conversión y fidelización de los actuales y nuevos clientes; innovación constante de actividades, promoverse como un sitio adecuado para cubrir parte de los planes de estudio que desarrollan los centros educativos. El objetivo general identificado es promover la historia del patrimonio cultural ferroviario salvadoreño en medios digitales para mejorar la imagen de marca y lograr una experiencia diferente a los visitantes en el Museo del Ferrocarril. La metodología para formular las estrategias es conforme a los objetivos estratégicos: desarrollar un sitio web propio con un alcance en su primer año 120,000 visitas, en el segundo se plantea incrementar 20% mensualmente la cantidad de seguidores en las redes sociales, el tercer objetivo es publicar contenido relevante para lograr participación por parte de la comunidad y aumentar la reputación online del Museo del Ferrocarril. Las estrategias propuestas son diseño y desarrollo de contenido web, mejorar el posicionamiento en motores de búsqueda, realizar publicaciones orgánicas y campañas pagadas en las redes sociales y buscadores, implementar marketing de contenidos, incrementar la visibilidad online de la marca ‘Museo del Ferrocarril’ e incentivar la interacción de los usuarios con los medios digitales propuestos. Las campañas en redes sociales se llevarán a cabo en Facebook e Instagram todos los meses, la creación del canal en YouTube para compartir información de manera visual. Se utilizará email marketing para el envío de información sobre las actividades y eventos que se desarrollan en el Museo cada mes. El uso de Google AdWords será para aumentar el tráfico en el sitio web, también se debe unificar los esfuerzos mercadológicos digitales con los tradicionales por eso se realizarán visitas a Centros Educativos. Los KPI’s para el sitio web se esperan 5,000 visitas mensuales constantes para 2017 y un incremento de 20% para el 2018, una tasa de permanencia promedio en el sitio de dos minutos, en redes sociales se prevé un incremento de 20% de los miembros de la comunidad, así como una tasa de engagement de 15% en Facebook e Instagram, en YouTube reproducciones mensuales de 5,000 para 2017. En email marketing se espera una tasa de apertura del 30% del total de envío, así como un CTR de 15%. El presupuesto para la implementación del plan de marketing digital para 2017 asciende a $17,841.89, mientras que para el año 2018 es de $19,773.88 el incremento es por la contratación de un segundo community manager. Las proyecciones de conversiones esperadas son de un 1% tomando en cuenta las estimaciones de cada activo digital y sobre el impacto que tendrán las campañas. Para los mecanismos de medición y control de implementación de las estrategias se plantea usar los informes sobre las métricas reales que deben realizarse de manera mensual para ajustar las acciones que deban implementar para el siguiente mes.