Diseño de plan de marketing digital. Caso práctico: Centro de apoyo de lactancia materna (CALMA). - Beltrán Nerio, Ruth Noemy; Castillo Ramírez, Sara Margarita; Vargas Ramírez, Jenny Carolina (2024)
El Salvador se encuentra bajo un índice de desnutrición afectando el 30% de niños en los sectores más vulnerables de acuerdo al informe de política de seguridad y alimentaria (FAO), se vuelve necesario contrarrestar esta problemática a través del apoyo del Estado, instituciones internacionales y organismos no gubernamentales, la OMS hace hincapié en la forma ideal de alimentación para el bebé durante los dos primeros años de vida a través de la lactancia materna que contribuye a fortalecer el sistema inmunológico del recién nacido y beneficiando económicamente a las familias, existen instituciones entre ellos Centro de Apoyo de Lactancia Materna (CALMA) con treinta y ocho años de trayectoria quienes se han encargado de difundir la ley de lactancia materna en el país a través de la concientización en las comunidades del interior del país. En vista de lo anterior se plantea diseñar un plan de marketing digital e implementar estrategias enfocada a generar captación de fondos económicos durante el periodo 2019-2021 a través de diversas estrategias para continuar con el desarrollo de programas que promueve CALMA. La estructura del documento es de tres capítulos, en el Capítulo I se plasma la problemática, los objetivos alcanzar y se sustenta la base teórica, conceptualización del marketing tradicional y marketing digital, seguido del diagnóstico organizacional, se profundiza en las generalidades de la lactancia materna e instituciones gubernamentales que les apoyan desde la perspectiva mundial y nacional, se analiza el entorno político que vive El Salvador de cara a las elecciones 2019 la tensión que viven los partidos en contienda y la adaptación ante un nuevo gobierno; en la parte económica se describe el porcentaje de gasto al consumir producto sucedáneo, continuando con el entorno social, la práctica de lactancia materna en el país no se encuentra obstaculizada, al contrario esta práctica es favorecida a través de uso de tecnología entre ellos extractores, bancos de leche humana; seguido se determinan los criterios del target a quienes se va a orientar la investigación entre ellos el perfil demográfico, intereses, nivel socioeconómico, conocer los gustos y preferencias de las generaciones, para orientar las estrategias a través de sus actitudes y comportamientos. Se realiza un diagnóstico de los activos digitales de la institución, entre ellos su página web, Facebook, Twitter, YouTube e Instagram y de la competencia identificando el SEO, contenido, usabilidad, aspectos técnicos y medios de comunicación social, continuando con la investigación descriptiva con enfoque cualitativo, el instrumento que se utilizó para recolectar información fue la guía de preguntas y las técnicas de entrevista con la persona gerencia de mercadeo y el diseño de dos Focus Group uno dirigido a empresarios y otro a personas naturales. El capítulo II, presenta el procesamiento de los resultados de la investigación, a través de vaciado de focus group e infográficos, para facilitar la comprensión del lector, se han abordado puntos entre ellos el apoyo a través de responsabilidad social, artículos de preferencias para adquirir promocionales, aceptabilidad del color, alternativas para realizar una donación y el medio más viable para realizarlo se profundiza en el análisis de la situación digital de la institución, haciendo uso de la herramienta de Metricspot, cuyo rendimiento de desempeño del 36.8%, se identifican las oportunidades a través de los activos digitales que cuenta CALMA, posterior se plantean los objetivos reales orientados a la recaudación de fondos y la formulación de estrategias y actualización de contenido web y las propuestas para realizar el llamado a la acción, se profundiza en las características y opciones de los activos digitales de la institución para optimizarlos e incluir las nuevas propuestas entre ellas WhatsApp corporativo para facilitar la comunicación directa con el usuario e incursionar en LinkedIn bajo la red de profesionales y empresarios facilitando su interrelación con ellos, se exponen las razones para realizar la investigación y trabajar en los puntos de refuerzo en redes sociales, incremento de participación con los usuarios, beneficios esperados que se plantean en la justificación, se finaliza el apartado con las conclusiones, recomendaciones de la marca y las generalidades de uso. Se concluye la estructura del documento con el capítulo III, mediante la formulación de estrategias, tácticas, acciones enfocado en la captación de fondos dirigido a empresarios y personas naturales se reflejarán en los medios digitales se implementa el uso de email marketing y la actualización en los activos digitales existentes y nuevos a implementar, medios ATL (televisión, radio, periódico) BTL (mupis y vallas). Se sustenta con el plan de acción donde se establecen los pasos a seguir detallando el objetivo general, los objetivos específicos, el período donde a ejecutar, quien será el responsable del área y el monto esperado. Se ha creado el plan de medios en publicidad donde refleja las estrategias de comunicación en los diversos medios en un tiempo determinado para transmitir el mensaje al público, se visualiza los montos de inversión para cada periodo 2019, 2020 y 2021, durante las proyecciones se considera una tasa de conversión del 2% para las redes sociales activas y una tasa de crecimiento del 4%, la proyección pesimista se ha considerado el valor mínimo de aporte $1.00; mientras que la proyección optimista se consideró un rango intermedio de $20.00, para el presupuesto se integran las actividades a desarrollar para obtener captación de fondos entre ellas se incluyen el costo de artículos promocionales, costo por anuncio, costo por realización de banquetes y alquiler de espacios para eventos, costo por compra de vehículo para rifa, durante los próximos tres años. En los mecanismos de medición y control se utilizan los KPI´s en las redes sociales indicando el número de veces que han visitado el sitio web y cuanto es el tiempo de duración en el sitio, porcentaje de rebote, número de interacciones con la página, promedio que tarda la página en cargar y tiempo de espera en el redireccionamiento, se evalúa el número de likes, post compartidos e interacción. La hoja de ruta proyecta de forma organizada las próximas estrategias, etapas, tácticas y KPI´s, para lograr los objetivos esperados durante el periodo 2019-2021, entre ellos se va a establecer las alianzas a través de convenios con empresas e instituciones, crear branding de marca, voluntariado, incrementar el número de seguidores y creación de landing page, para medir su desempeño se realizará a través del porcentaje de clics, tasa de conversión, social selling, Facebook insight, google Analytics. Se implementarán estas estrategias para generar sostenibilidad y recursos en el menor tiempo, incrementando el posicionamiento de la institución donde su labor sea reconocido y se convierta en captador de fondos para continuar beneficiando a las comunidades en el interior del país mediante sus programas de concientización en lactancia materna.